推動數字廣告透明化,寶潔中國在行動

發布時間:2017-08-29

如今,數字營銷正在顛覆整個業態。在數字化技術和平臺為我們帶來更多可能和機遇的同時,也對整個行業提出了挑戰。2017年8月25日,寶潔大中華區媒體及品牌運營總裁、電子商務總裁許敏出席2017 MMA中國無線營銷論壇,并發表了以“廣告透明化推動數字化創新”為主題的演講。

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寶潔大中華區媒體及品牌運營總裁、電子商務總裁許敏,在2017 MMA中國無線營銷論壇發表主題演講

廣告對于寶潔來說舉足輕重,“因為廣告連接著消費者和品牌,廣告的有效性很大程度上決定了品牌的健康度,以及它的市場份額。所以,在過去的20年中,我一直探索思考怎么樣讓品牌廣告更加地有效。”許敏在會上表示。在重申了寶潔首席品牌官Marc Pritchard今年年初針對數字廣告透明度和可見性標準提出的四大倡議后,許敏表示,“我們希望能夠看到數字化的創新,但這和廣告的透明度不應該是沖突的,應該相輔相成,能夠把我們帶到更高的程度。”同時明確了寶潔中國在推動數字廣告透明化上的行動計劃。希望從寶潔自身做起,攜手業內同行共同推進整個媒體供應鏈的透明化進程,為品牌建設營造一個公平健康的環境。

讓花的每一分錢都是值得花的

身為全球最大的廣告主之一,寶潔一直堅守廣告投放的核心 -- 讓目標消費群體看到廣告主精心制作的品牌宣傳、產品介紹,將品牌信息傳達到她們的耳邊、眼睛里,最終促成業務的增長。然而,在積極擁抱數字媒體時代,加大數字媒體廣告投入的同時,寶潔卻漸漸發現這一核心正遭受到來自虛假流量、品牌形象安全受到威脅以及廣告的可見性等方面的阻礙和挑戰。

許敏在現場列舉了幾個驚人的數字:根據 ANA 在2017年5月發布的澳门金沙网上娱乐《BOT BASELINE?2016-2017》中提到,2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元,PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%,而視頻類高達22%。而據AdMaster廣告反欺詐監測數據顯示,中國數字廣告市場2016年全年無效流量占比高達30.2%。

“我們的廣告是被真人看到嗎?我們的廣告有沒有投放在安全的頁面?我們的廣告真的有被消費者看到嗎?”寶潔提出了對全行業的三大問題,這也正是幫助行業思考如何回歸到廣告本質的問題。寶潔希望,讓大家能夠在公平透明的環境里做好品牌建設,讓“花的每一分錢都是值得花的錢”。

寶潔中國四大行動推動中國數字廣告透明化

在中國,數字廣告的發展也是相當迅猛,寶潔中國早在幾年前,在數字廣告的投入比例就已經大大超過了傳統媒體。數字營銷的創新與傳統媒體比較,可以實現更精準的營銷觸達,也可以呈現更多的廣告形態,還可以實現在跨媒體的頻次控制。同時,創新也會帶來挑戰,其不透明性和難于把控,無疑是一把“雙刃劍”,廣告主要如何利用好數字媒體的優勢又能解決挑戰呢?

許敏提出了寶潔中國倡議的四大行動。

行動一,采納統一的廣告可見性測量標準。可見性用以衡量流量的質量。何為低質量的流量?例子之一是,消費者的某手機端頁面第六七屏才會呈現廣告,這會被算為一次曝光。但這嚴格來說是可看見的曝光嗎?難以定奪。統一可見性標準在此顯得尤為重要。目前國內已經出臺了相關的標準,這些標準既參考了國際上公認的MRC(Media Rating Council)的標準,同時也針對中國國情,從實踐和落實的角度進行了修訂。該標準規定可見曝光的標準,要求廣告可見面積超過50%,且持續時間超過一定時長,圖片為1秒,視頻則為2秒。

行動二,接受經過認證的獨立第三方監測,這將成為與寶潔合作的前提。寶潔不能再接受“讓運動員來做裁判員”。寶潔相信,第三方監測是一塊敲門磚,它會贏得更多廣告主包括寶潔的信任,另一方面也激勵廣告投放的改良以提高效率,形成媒體與品牌的共贏。

行動三,拒絕虛假流量。正如上文所述的數據,虛假流量令數字廣告的效率每況愈下,并儼然已成為一條行業鏈。造假的利益鏈條很復雜,始作俑者未必是媒體與平臺,還有可能是內容制作方或版權方。寶潔今天已經通過利用“組合拳”技術手段甄別出虛假流量,且只會為有效流量付費。

行動四,保護品牌安全。這可以說是廣告主一個非常基本的需求,指的是廣告不會被投放到暴力色情等極端網站上。由于我們國家對網絡進行嚴格監管,國內企業廣告被投放到相關頁面的可能性很低,但是投放到行業負面新聞頁面的事情卻是屢屢發生,給品牌帶來不少負面影響。許敏強調,寶潔希望能夠在數字營銷中竭力避免類似情況,維護品牌的安全。

許敏的演講在論壇現場引發了廣泛關注和熱烈討論,并且受到眾多業內同行的認同和高度評價,紛紛表示對全行業聯手推動數字廣告透明化的態度和決心。

數字技術之前,廣告投放受困于有限的形式,變革速度相對較慢。而現在,數字廣告使得整個行業可以自由飛速地翱翔于前所未有的創意世界,創造出宏偉的杰作。然而新業態的產生,也總是伴隨著一些新問題的產生。而解決問題的最好方式,就是回歸廣告的核心。廣告是為了與我們的目標消費者做有效溝通,讓他們了解品牌想要傳遞的內容和故事。只要堅守初心,我們就一定能發現正確的道路。

廣告透明度的增強是數字廣告創新的強大推動力,是一個促進劑。相信寶潔中國“只會投入在透明的媒體上”的決心,會帶領整個行業攜手合作,讓數字廣告的天空更清澈透明,也讓廣告主能夠更放心地呈現更多有創意的想法,促進中國廣告行業蓬勃發展!

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